L’horreur de la guerre aboutit aussi à un effacement des barrières morales et repères traditionnels. C’est la génération du « plus jamais ça », qui faisait table rase du passé. Celles que l’on appela « les garçonnes », d’après le titre d’un roman scandale de Victor Margueritte, osèrent revendiquer des droits égaux à ceux des hommes, y compris sur le plan sexuel. L’héroïne aux cheveux courts avec un maquillage des yeux très prononcé s’adonnera dans un nuage d’opium, après une déception amoureuse, à une vie libertine avec des hommes et des femmes.
Victor Margueritte
Ce personnage de roman était symptomatique d’une époque dans laquelle les femmes osaient publiquement porter des pantalons et des jupes courtes. Elles enfreignaient d’ailleurs une loi révolutionnaire interdisant aux femmes de se travestir : l’ordonnance du préfet de police Dubois, numéro 22 du 16 brumaire an IX (7 novembre 1800) qui ne sera officiellement abrogée que le 31 décembre 2012…
Cette loi, qui cependant n’était plus appliquée officiellement, prévoyait une contravention et une peine de prison de maximum 5 jours. Le pantalon devenait un symbole de lutte politique et celles qui osaient en mettre étaient systématiquement soupçonnées d’être des lesbiennes. Une autre rumeur voulait
que les coupes courtes provoquent des calvities, ou activent la pilosité du visage.
Le maquillage prononcé emprunté aux actrices devait aussi leur permettre de s’affirmer. Les lèvres colorées avec des couleurs sombres et mates sont dessinées en forme de cœur. Le contour des yeux est souligné avec du khôl et du mascara. L’une des marques les plus diffusées s’appelait Maybeline. Les corps évoluent, les courbes voluptueuses de XIXe siècle sont définitivement passées de mode. L’obsession d’un corps mince, à l’image de l’impératrice Élisabeth d’Autriche ou d’Eugénie, s’est généralisée dans toutes les classes sociales. On commence à parler de la cellulite, synonyme d’intoxication, une maladie qui devient symptomatique d’une femme qui ne se prend pas en main, qui se laisse aller. Des traités de beauté établissent de nouvelles mensurations idéales. Le sport se démocratise. L’androgynie s’exprime aussi à travers des poitrines qui se doivent d’être petites. On les aplatit à l’aide d’un bandeau. Autre renversement des codes, l’idéal d’un teint blanc immaculé est abandonné pour la première fois dans l’histoire. Auparavant, le teint hâlé était un signe de basse extraction sociale car cela montrait que l’on travaillait aux champs. Désormais, l’aristocratie s’appropriera cette peau bronzée qui témoigne que l’on est parti en vacances. La mode de l’art nègre et l’influence de Joséphine Baker rendront chic ce teint ébène. La couverture de Vogue de février 1929 célèbrera le visage blanc et le visage noir.